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第3期うわじまブランド魅力化計画
うわじまブランド魅力化計画
宇和島市では、まち全体をブランド化していく「シティブランディング」を推進し、国内外の人たちから「住みたくなる・帰りたくなる・連れていきたくなる」まちを目指すための基本的な考え方や戦略の方向性を示すものとして、「うわじまブランド魅力化計画」を策定しています。
現在は、令和7年3月に策定した「第3期うわじまブランド魅力化計画（以下、「第3期計画」」にもとづき、各種のシティセールス施策を展開しています。
・第3期うわじまブランド魅力化計画（本編） [PDFファイル／6.04MB]
・第3期うわじまブランド魅力化計画（概要版） [PDFファイル／1.15MB]
第3期うわじまブランド魅力化計画の位置づけ
第3期計画は、第2期うわじまブランド魅力化計画に引き続いて「第3期まち・ひと・しごと創生宇和島市総合戦略」をはじめ、「第2期宇和島市Dx推進計画」などの他の計画とも整合を図りながら策定される分野別計画の1つに位置付けています。
計画の期間
第3期計画の実施期間は、令和7年度から令和11年度までの5か年度とし、第2期うわじまブランド魅力化計画まで設定していた策定年度以降のシティセールスの方向性である「中長期の方針」は示しません。
本市が目指す「シティブランディング」とは
本市が目指す「シティブランディング」のあり方は、新しい価値観で「まちの魅力」を再発見し、また、その「まちの魅力」を発信していくために再編集し、「まち」に関わる感動や喜びとともに、新たな価値を創造していくことです。
まちを愛する「シビックプライド」の醸成と「関係人口」の創出によって、「まちの魅力」＝ブランドを国内外に発信していく役割を担います。
なお、この本市が目指すシティブランディングのあり方は、第1期うわじまブランド魅力化計画（以下、「第1期計画」という）において規定されたものですが、第3期計画においても引き継がれています。
本市の魅力の定義
本市のキャッチコピー「ココロまじわうトコロ」には、「まちの魅力づくり（＝シティブランディング）」に取り組み、本市に対する愛着や誇りをもって、市内外の多くの人たちが関わっていくことを通じて、「人や地域、まち」が元気になる魅力的な宇和島を目指すという意思が込められています。
第1期計画において、その目指す姿に近づくための「まちの魅力づくり」を推進する上で大切にしたいこととして、宇和島の魅力を以下のように定義しています。
まちの魅力は宇和島に息づく『日常の豊かさ』にある
本市では、この「日常の豊かさ」を宇和島の魅力の根底にあることを常に意識しながら、魅力の向上や魅力発信に努めていくこととしており、現在も引き継がれています。
「うわじまブランド魅力化計画」で定めた2つの基本戦略
第3期計画は、第2期うわじまブランド魅力化計画（以下、「第2期計画」という。）に引き続いて、価値の向上を図る「魅力発展戦略」と、発信力の向上を図る「魅力発信戦略」の2つの戦略を両輪のように推進することにより、「住みたくなる・帰りたくなる・連れて行きたくなる」まちを目指していくこととしています。
また、第3期計画に基づいて実施する個別の施策については、戦略区分ごとに施策の基本的な考え方や方向性を計画の中に記載し、各年度に実施する個別のシティセールス施策の主要事業については、この考え方に沿って別に示す形としています。
魅力発展戦略
宇和島の魅力資源を現代の解釈で改めて捉え直し、人々の暮らしや価値観の変化、時代の流れを踏まえた付加価値を加え、魅力資源の価値を高めたり、魅力を再認識したりすることで、独自の魅力の維持と継承を図ります。
魅力発展戦略は以下の3つの事業区分に分けられており、それぞれの区分において実施する個別のシティセールス施策に関する基本的な考え方を示しています。
(1)魅力づくり ～新たな魅力と価値の創造
【個別戦略事業の考え方】
本市がAll宇和島体制でシティブランディングを推進していくためには、地域の将来に対する希望を高めることを意識した「魅力づくり」が求められます。
そのため、「現地の体験、本物との出会い、またはその両方に触れる機会を創出する」ことを考え方の中心に据えながら、地域の資源を活用した新たな芸術文化の振興を図るほか、既存施策の強みを引き出すための広報活動の充実にも継続して取り組んでいきます。
また、外部の人々が関わりながら新たな魅力を生み出す仕組みづくりにも取り組んでいきます。これは「ファンマーケティング」と呼ばれ、魅力の共創とその拡散に重要な役割を果たします。
さらに、宇和島が多様な魅力を持つまちであることを意識して、その魅力づくりとその発信も行っていきます。深みのあるこの地域の魅力を全面的に生かし、多面的な魅力を持つ宇和島を形成するための取り組みを進めていきます。
(2)人づくり ～共創型人材の育成
【個別戦略事業の考え方】
All宇和島体制によるシティブランディングを進める上で、魅力発信人材の育成（＝人づくり）はたいへん重要な要素です。
そのため、地域の魅力を広く伝えることができる人材の発掘・育成・誘致に加え、人材同士のネットワーク形成を積極的に推進していきます。
また、子どもたちが地元の魅力に目覚め、その魅力を自ら発信する事業などにより、子どもたちの中に郷土愛などを育むことを目指していきます。同時に、本市の特色ある子育て・教育活動を紹介する広報活動の充実を図り、市内外に本市の魅力を発信していきます。
その他、「魅力づくり」の項目でも触れた「地域の資源を活用した新たな芸術文化の振興に取り組む施策」や、外部の人々が関与しながら新たな魅力を創り上げる仕組みづくりにも取り組むことで、地元愛に溢れる魅力的なコミュニティの創出を目指していきます。
(3)場づくり ～関係人口創出拠点の強化
【個別戦略事業の考え方】
「ココロまじわうトコロ」の実現による「住みたくなる、帰りたくなる、連れていきたくなるまち」を目指すためには、青少年市民協働センター（ホリバタ）の市内の関係人口創出のための「人や情報の結節点（ハブ）」としての機能を強化しつつ、市外から本市を応援していただける方たちとの関係を強化する取り組みは継続的に行わなければなりません。
今後も、既存施策の活用・見直しを行いながら、外部の人々が関与する形で新たな魅力を創り上げる仕組みづくり（＝ファンマーケティング）にも取り組んでいきます。
魅力発信戦略
魅力資源を効果的に再編集し、新たな魅力や価値のある情報としてコンテンツ化し、情報資産としてその管理・運用を図り、その魅力を市内外へ幅広く情報発信することで、「うわじまブランド」の認知度向上と宇和島ファンの拡大を図ります。
【個別戦略事業の考え方】
本市の魅力である「日常の豊かさ」を意識し、宇和島が持つ多様な魅力を高め、その特性を積極的かつ戦略的に市内外に発信する活動を今後も継続的に展開していきます。
その一環として、外部の人々が我々とともに新たな魅力を創造し、そのプロセスに積極的に関与する仕組みを構築していきます。この仕組みを用いることでまちに対する新たな価値と魅力を生み出し、発信する活動につなげていきます。
また、子どもたちが地域の魅力を理解し、自らがその魅力を発信する事業を展開するとともに、本市の特色ある教育活動を積極的に紹介し、広報活動を充実させていきます。
これらの活動を通じて、まちの魅力を最大化し、その価値をさらに広く伝えることを目指していきます。
第3期うわじまブランド魅力化計画で設定する「ターゲット層」
第3期計画では、第2期計画で設定したメインターゲット及び属性・志向をそのまま引き継いでいます。
また、近年の本市における独身の若い女性の人口流出が拡大傾向にあることや、最近の国の動きなどを踏まえ、市内では20代の女性、そして市外では二地域居住を志向する人たちへのアプローチが求められます。
| （市外） |
|
|---|---|
| （市内） |
|
これらのターゲット層に、宇和島ファンや共創型関係人口となっていただくことで、「うわじまブランド」を高めていくことを目指します。
また、関係人口となる「見込み」や、「潜在的」に関係人口となる可能性のある人たちとは、以下のような属性や志向を持つ方々を想定しています。
- Iターン＆Uターンに興味がある人
- 宇和島出身の人
- 宇和島にゆかりがある人
- 田舎での暮らし・子育てに興味がある人
- 地方創生や復興に関心があり貢献したいと思っている人
- 地域と都会の多拠点生活を望んでいる人
第3期うわじまブランド魅力化計画で設定している目標指標
第3期計画では、第2期計画に引き続いて施策を通じて期待される効果を踏まえた目標指標を設定しています。第2期計画の目標指標に対する達成度などは、第3期うわじまブランド魅力化計画（本編）をご確認ください。
| アンケート調査項目 | 指標軸 | 現状値 （令和6年度） |
目標値 （令和11年度） |
|
|---|---|---|---|---|
| （1）あなたは宇和島が好きですか？ 好感が持てますか？ |
好感度 | 市外 | 71.3％ | 80％ |
| 市内 | 60.6％ | 70％ | ||
| （2）あなたは宇和島に「誇り」を感じますか？ | シビックプライド | 市外 | 34.4％ | 80％ |
| 市内 | 32.5％ | 70％ | ||
| （3）宇和島在住であることに「幸せ」や「満足」を感じますか？ | 満足度 幸福度 |
市外 | 45.0％ | 80％ |
| 市内 | 38.2％ | 70％ | ||
| （4）あなたは宇和島に住み続けたいですか？ | 定住希望 | 市外 | ― | ― |
| 市内 | 38.3％ | 70％ | ||
| （5）自分にできることがあれば、宇和島の発展や宇和島の人々に貢献したい・できると思いますか？ | 貢献意欲 | 市外 | 56.3％ | 75％ |
| 市内 | 61.4％ | 75％ | ||
|
（6）あなたは宇和島市の10年後は明るいと思いますか？ |
地域の希望 |
市外 | ― | ― |
| 市内 | 51.0% | 60% |
|
その他の項目 |
現状値 |
目標値 （R12月3日月時点） |
|
＃宇和島（Instagram） |
22.5万件 （R7月3日月時点） |
37.5万件 |
|
ふるさと納税寄附件数 |
5月6日万件 （R6年度実績） |
6月6日万件 |
推進体制と評価の仕組み
第3期計画においても、第2期計画に引き続いて、シティブランディングを実行性のあるものにするために、市民、市民活動団体、企業、学校、行政などのほか、本市に関わって応援したいと思っていただける人たちにも参画・協働していただきながら、All宇和島で宇和島の魅力発展・発信に取り組むことが重要であるとしています。
庁内における横断的な連携体制
市長を本部長とするシティセールス推進本部を中心に、全庁横断型でAll宇和島でのシティブランディングを推進していくこととしています。
評価の仕組み
第3期計画は、「総合戦略」と整合を図りながら策定しており、「第3期まち・ひと・しごと創生宇和島市総合戦略」の策定期間である令和7年度から令和9年度までは、市内の各種団体等で構成され、総合戦略の達成状況について意見を述べる「地方創生推進委員」に対し、本計画の実施状況を報告し、委員から意見を求めることで“All宇和島”によるシティブランディングにつなげていきます。
また、令和10年度以降の評価については、令和9年度にあらためて検討することとします。
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